产品经理对原型和PRD的认知到达这个水准,才能称之为合格的PM

经历了漫长的产品设计流程,我们终于来到了最后一个环节,也就是根据之前梳理的产品流程来进行产品的界面设计了。

产品经理其实都知道,在这样一个看重颜值的时代,一个赏心悦目的网站(或者移动APP)是多么重要。每一个产品经理,也都希望自己创造的产品是与众不同的,在茫茫的互联网产品海洋里,能够闪射出耀眼的光芒,就好比每个人都希望自己是人群中独一无二的那一个。嗯,这么说来,其实每一个产品经理的内心深处,都有着一颗文艺青年的心灵,也正是拥有了这样一颗感受丰富、体验细腻的产品之心,才使得我们能够对产品设计的细节有着更为透彻和深入的理解。

在大公司内部,通常来说不需要产品经理去进行具体的界面交互设计,多数是由产品团队与UED团队合作进行产品原型的设计,出具的交付物是产品原型和页面交互图,而产品经理则需要产出市场需求文档(MRD文档)和产品需求文档(PRD文档)。但是在绝大多数创业公司团队里面,则没有配置那么豪华的产品设计、交互设计团队,常见的搭配往往是一个产品经理加上一个UI设计师,所以一般都是产品经理自己身兼交互设计的工作职责,输出交互设计稿,也就是产品原型。

什么是产品原型

说的简单一点,产品原型是设计方案的表达,是产品经理、交互设计师的重要产出物之一,也是项目团队的其它成员(尤其是设计师、开发人员)的重要参考和评估的依据。

结合我们前面了解的知识,产品界面原型其实就是页面级别的信息架构、文案设计、及页面和页面之间的交互流程,它是产品功能与内容的示意图。

直接上几个原型图,可能会更加清晰明了,如下图:
原型设计稿

产品设计原型按照精细程度来分,可分为低保真产品原型和高保真产品原型、设计成品。

低保真产品原型

所谓低保真原型,其实是对产品较简单的模拟,它只是简单的表述了下产品的外部特征和基本功能构架,很多时候都是用简单的设计工具迅速制作出来,用来表示最初的设计概念和思路。

比如用纸和笔进行的手绘,用画图软件做出的简单线框图,都算是低保真产品原型。

这样的原型图有几个好处:
1. 可以快速产出:有时候一个需求的开发周期很短,低保真原型可以快速满足研发同事的时间要求;
2. 修改成本低:一个产品策划很可能会被修改很多次,低保真的原型修改起来很方便。当然,低保真原型也会有几个问题,比如交互细节不清楚,整体界面粗糙容易造成误解等。

通常来说,一般只有时间比较紧迫,需求也比较简单的时候,我们才会去产出低保真产品原型。

高保真产品原型

高保真产品原型,则是高功能性、高互动性的原型设计,是忠实展示产品功能、界面元素、功能流程的一种表现手段。原型图中无论是功能模块的大小,还是文案设计甚至是所用的图标、图例、交互动作,都使用真实素材,或者说和最终UI设计师的产出非常接近,就算是高保真产品原型了。

高保真的好处:
1. 便于梳理产品细节:制作高保真原型的过程中可以让产品经理提前发现产品潜藏的各种问题,提前处理风险;
2. 更容易让其他成员了解产品设计:有时候简单的线框图无法让别人想象出你要做的事情,也不清楚你要放的是哪几个字段,具体的文案是什么,而高保真原型就可以。

相对而言,劣势就是制作周期比较漫长,涉及到产品流程的修改,那基本上原型就得回炉重造一遍。

对于刚入门的产品经理,我的建议是如果有时间的话,还是尽可能多的画高保真原型。因为在一开始产品设计经验不多的情况下,通过设计一些高保真原型,对梳理自己的产品思维、了解产品设计是很有帮助的。对于已经入门很久的同学来说,则看需求的复杂程度和时间安排,比如产品的关键页面是必然要用高保真原型去设计和梳理的,至于要不要亲自上阵,则可以结合设计资源及团队实力来进行安排。

设计成品

设计成品在这里,你也可以理解为是视觉设计师产出的UI设计稿,也就是设计师对你的产品原型进行美化之后得出的作品。设计师会运用一定的设计规范,来将你的原型变成可以让前端开发进行代码实现的作品。

在设计成品出来的那一刻,产品经理需要做的就是和设计师进行PK就好了,无论是产品主题色的选择,还是页面布局,甚至是交互按钮和控件,都是你们需要讨论的话题。

放上一张图来比较下三种原型的区别:

三种原型比较

原型设计工具

工欲善其事,必先利其器。好的原型设计工具,总是能大大提高我们的产出效率。产品经理在日常的工作中,其实也应该多多体验一些互联网工具产品,一方面可以让自己的产品感提升,另一方面,也可以通过体验产品来了解工具属性,从而更好地将工具利用起来。这里给大家介绍几款产品设计常用的原型设计工具:

1、Axure RP ,推荐指数✦✦✦✦✦
Axure官网

Axure RP是一个专业的快速原型设计工具。Axure(发音:Ack-sure),代表美国Axure公司;RP则是Rapid Prototyping(快速原型)的缩写。Axure是产品经理的必备工具,其他的不多说了,去看看招聘网站上关于PM的招聘信息,基本所有职位描述里,都包含了这么一句“熟练使用Axure”,所以这款工具的重要性你懂的。

2、墨刀,推荐指数✦✦✦✦
墨刀

墨刀也是一款原型设计软件,虽然可能功能没有那么完整,相对来说对于一般使用也是足够的,目前分为网页版和客户端,网页版可以直接使用,客户端其实也是网页版的功能,一般来说会下载客户端,使用过程中需要联网。

墨刀相对来说有这么几个优势:1、简单、易上手;2、支持团队多人协作;3、控件什么的都是现成的;4、可以直接在手机上进行预览;

当然缺点也很明显:1、依赖网络,网络不稳定或者服务器不稳定的时候则没法使用,这点有点让人崩溃,比如说原型设计到一半突然断网了,则没有保存;2、很多交互功能不够强大,还不能像axure那样实现复杂的交互和跳转;

3、Visio,推荐指数 ✦✦✦
很多老牌的产品策划人员、产品经理都使用过它来设计产品原型,算是线框图专业户,比较灵活,Office使用习惯接受程度较高。另一个好处是支持各种平台尺寸设计。有些产品设计团队从原先的Axure 调整至 Visio ,是因为Visio 可以更便捷地输出标准大小的PDF文档,方便在同事之间交流。

在学习伊始,很多刚刚入门的产品新人比较热衷于上网找课程学习Axure等原型工具的使用,乐此不疲;他们都希望通过精通工具的使用能力,来提高自己的职场竞争力。然而这并不是重点,工具只是用来承载和描绘我们思想和内容的一个画笔,所以没有必要把太多的时间消耗在掌握工具的使用技巧上,产品设计的主题、内容、规划才是真正需要用心去考量和思索的。这就好比武侠小说里的故事一样,没有深厚的内功心法,即使拥有好的武器,也发挥不了太大的作用。

设计原型时需要注意的事项

通过上面的介绍,其实我们已经了解了,一个好的产品原型可以让其他人迅速理解我们想要做什么事情,减少团队的沟通成本,并确保接下来要推进的事情没有什么误会。

产品经理在将原型图画好之后,往往会特别欣喜,恨不得立马就让全体团队成员看到自己的设计成果。但是,这时候的原型图通常是不完整的,很多场景、因素缺少考虑,小到一个按钮的位置,字段展示、大到功能的流程设计、逻辑设计,都缺乏系统地思考和完善。如果你就轻易把这么一份不完整的原型交付给技术,不但技术会喷你,搞不好用户也来喷你,甚至Boss也来喷你。所以,打磨好产品原型,尽量考虑各种场景、因素,设计原型时尽量细化分析,让所有人从原型就能看到你的态度,是一件非常重要的事情。

总体来说,原型设计需要表达清楚这么几个地方:

1、界面元素

什么是界面元素,比如文字,下拉框,按钮,图标、图片等等这些都属于界面元素。我们在运用原型设计工具(如axure、墨刀、visio等)设计产品原型的时候,需要明确界面上的元素是什么,如何展现,鼠标移动或者手势滑动、点击上去是怎样的效果。

2、数据逻辑

这一点往往也是非常多创业团队和新手产品经理容易忽视的。比如一个直播列表界面,上面有三个tab,分别是关注直播、热门直播、最新直播,那么最新直播是基于怎样的数据逻辑获取的,你就需要在你的原型设计上进行说明了。当然,最新直播的数据获取逻辑是比较简单的,也许你不和研发人员说明清楚,他们也能知道是按时间倒序排列;但如果碰到稍微复杂一点的数据逻辑呢,就比如刚刚说的关注直播的数据获取,是获取关注的机构的直播呢,还是获取个人的直播呢,这都是需要通过注释来说明清楚的。

3、操作逻辑

一个原型界面上可以进行操作元素的有哪些,哪个可以点击,哪个可以选择,操作后出现怎样的反馈,比如弹出浮层?进入新页面?或是跳出新页面?还是给一个怎样的提示?这些也是需要在原型设计里面说清楚的。

这三个点是一份完整的原型设计基本需要包含的东西,再配合上之前画好的产品结构脑图和流程图,就基本可以与开发进行轻松愉快的交流了。只有这样,开发者才能明确这个原型设计的开发需求,而不是让开发工程师自己去猜,去揣测数据逻辑、算法应该是什么样的、具体的产品交互方案如何。

如下图,可以在原型设计上做相关的注释说明:
原型设计说明

谈谈产品需求文档(PRD文档)

与产品原型一样,产品需求文档也是支撑产品经理与团队沟通的重要工具。很多公司都要求产品经理写产品需求文档,撰写产品需求文档是产品经理日常工作中,非常重要的一部分。需求文档的质量好坏,直接影响到研发部门是否能够明确地了解产品定义和产品功能、逻辑。我们来看下一份完整的产品需求文档包含哪些部分:

产品需求文档内容

通常来说,产品经理往往不会写的那么详细,能够覆盖到前面四个部分便已经算是一份基本合格的产品需求文档了。

我们一起来看下文档里面都具体包含什么内容:

1.概述

概述部分是概括地说明产品背景、产品目标等。

1.1产品概述及目标—-包括背景介绍和产品目的

1.2名词解释—-声明文档中出现的名词含义

1.3数据词典—-介绍本产品中数据的数据项、数据结构、数据流、数据存储、处理逻辑、外部实体等。

1.4文档阅读对象—-声明本文档输出的阅读对象和注意事项

2.产品描述

产品描述介绍了产品的整体逻辑流程,概括性的描述产品需求、产品版本规划、产品整体的框架结构以及功能列表。产品整体流程与产品框架都需要使用相应的图表展现方式

2.1产品整体流程-—展示产品框架图和用户流程图。

2.2产品需求描述—-描述产品核心功能,解决哪些情景下的哪些需求。

2.3产品版本规划—-叙述产品版本迭代计划,版本号、主要模块、功能点、计划开发时间、计划结束时间、备注。

2.4产品框架—-展示页面层级及备注信息

2.5功能列表—-展示产品功能名称、对应模块、功能说明、备注等信息。

3.功能描述

功能需求这部分需详细描述产品所涉及的各个功能点。将整体框架拆成数个独立的功能点,分别描述每个功能点的逻辑流程图、界面、字段说明以及业务说明。统一采用UseCase的方式进行描述。

3.1流程图——包含流程图、顺序图和状态图等,这三种图都可以理解为UML图

3.2界面原型——将产品概念具象化,也就是将交互原型设计稿贴上去

3.3字段说明(包括数据字典)——描述产品功能页面包含哪些字段,字段的格式和限制要求等

3.4业务说明(Use Case)——描述产品的业务场景及相关用户角色说明

4.非功能需求

非功能需求,也就是关于产品的其它方面的要求。

4.1安全需求——能够抵挡住黑客的攻击,保证用户的数据不会丢失等

4.2统计需求——梳理产品的埋点、统计需求,明确需要统计的相关指标

4.3性能需求——产品最大并发数等

4.4可用性需求——产品的加载速度、响应速度、浏览器的兼容性等

产品需求文档

嗯,我们已经看到了常规的产品需求文档长什么样了。有一次和一个朋友聊天,说起他们公司的产品需求文档,是一份长达200多页的word形式的产品需求文档,其实这样的文档看起来相当费劲,也不容易更新同步;

很多开发人员和产品经理之间产生的矛盾,其实都是因为这份又臭又长的产品需求文档。因为无论是谁,都不喜欢看这么长的文字,开发人员其实根本不需要这份文字式的需求告白书,他们喜欢“看图”,这种文字式的需求文档应该是产品经理脑中的思路,而不应该直接把思路描述成文字转交出来。其实我个人也不喜欢这样的风格,沟通成本太高,所以对于创业公司而言,还是尽可能简单直接有效最好。做好如上几点,对于大部分产品沟通场景来说,应该就可以得到满足。

所以,通过输出产品结构脑图、产品流程图、界面原型加上相关的文字辅助说明业务、用户使用场景,就基本可以替代一份产品需求文档了。于是,你会发现越来越多的互联网公司产品经理已经开始使用Axure来撰写PRD了,这也可以理解为是对需求文档本身的一种认知迭代。

产品设计的构思

我们已经了解了原型的相关知识,也掌握了如何熟练地使用一款原型设计工具,那最后就可以进入到真正的原型设计实战阶段了。

前面已经强调过,工具只是一种手段,关键在于设计的构思与设计背后遵循的产品设计原则,就像每个人手中都有一只笔,但具体写出什么主题、什么样内容的文章,则是写作者需要在动笔之前就好好思考清楚的了。产品经理说到底,也是一个艺术创作者,只不过这种创作是先理性,后感性。事实上,很多经典功能背后的设计都是有着更加深层次的构思和底层原理在驱动的。

举个大家耳熟能详的例子,微信里面的“摇一摇”功能。

初期版本的微信只有一个动作(还没有识别歌曲、电视的功能),甚至连按钮都没有,但是你看到图片依然会不由自主地去摇动手机,一个来福枪的枪声突然响起(这个声音非常性感),然后你会看到有一朵小花打开,最后就给你推送跟你同一时刻摇手机的人。这个体验的整个过程其实是非常严实的,它是一种人类的性暗示和性的驱动力在完成整个过程,弗洛伊德说,没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更加原始。

总结起来,“摇一摇”这个功能做的好,一方面是它确实做的比较简单,甚至连一个页面提示都没有,另一方面它让你用的很爽,这个爽是来自很深层次的原因,它其实带给了人类一种微妙的心理体验,非常原始的一种动力体验。当然,这也是一个科学,并不是一个道德低下的问题。

我们再来看一个案例。

假设你们公司是做SaaS产品,面向B端企业客户,现在要开始设计产品官网,你会从哪几个角度去进行构思呢?

我们先来把简单能想到的几个点给列举一下:

1、产品定位、产品功能介绍,让用户了解我们是干嘛的,能提供什么价值;

2、客户案例,有哪些用户使用了我们的产品,取得了一个怎样的效果;

3、帮助与支持,能提供的产品帮助与服务;

4、价格,让用户了解产品的一个基本收费策略,是否分为若干种套餐;

5、资讯、博客等,让用户了解产品的相关动态,及时获取产品信息;

6、注册、登录按钮页面,让用户注册我们的产品进行体验;

……

当然还有其它的点,在这里就不一一列举出来了。光看上面这些列举出来的点,可能我们还无法获知它们内在的逻辑是怎样的,但我们是否可以换一个角度去思考问题,比如把自己想象成一个用户,你在什么情况下会去购买一家公司的产品,成为这家公司的一个使用用户。

大体逻辑,无外乎要经过这四个步骤:了解、信任、价值、转化

用户首先需要了解这个产品是什么,才能确定自己是否有使用这款产品的需求,来决定自己是否有必要做进一步的认识和了解;接下来,是用户要能够信任这款产品,就好比你去参加会展,所有的展商都跟你说我们的产品多么多么好,但用户为什么要相信你呢,你有什么好的信誉背书吗;当用户对你产生了一定的信任,觉得你这个产品是靠谱的之后,你是不是应该让用户更深入地了解产品的价值,只有当用户真正认识到这款产品能够给他带来的价值之后,才能实现有效地转化。

所以,我们会发现,上面列举的那些点,都是围绕着这几个方面来做的:

了解:产品的定位、产品简单的功能介绍

信任:客户案例、资讯动态

价值:产品功能的详细介绍、产品价格、帮助与支持

转化:注册、登录按钮,引导用户进行体验购买

最后根据上面的设计思路,得出来的产品官网设计就是这样的,如下图:
诸葛io产品官网

其实,不仅仅是产品官网页面,在任何一个涉及到需要转化的页面,都可以使用这种产品设计思路,比如下图典型的电商里的宝贝详情页:

天猫宝贝详情页

你会发现,其实天猫里面的宝贝详情页的设计,也是围绕着“了解--信任--价值--转化”的设计思路在进行设计,我们也可以简单地来梳理一下:

了解:宝贝的5张主图、宝贝的主标题、副标题、运费、尺码、颜色、库存;

信任:宝贝月销量、商品累计评价、服务承诺、收藏商品的人气

价值:价格、优惠活动、宝贝详情、送天猫积分

转化:立即购买按钮、加入购物车按钮

当然,这里涉及到一个转化率的概念,我们上面论述的范围都是从产品设计的角度去讲如何提高商品的购买转化率,如何提高网站的注册转化率、产品使用率等等。但是在实际的工作过程中,很多时候运营人员也会参与到转化率的数据提升上面来,他们可能会运用各种各样的运营数据模型,来进行分析和推演。比如通过漏斗模型,找出影响产品每个流程的细节因子,然后将所有影响因子都用数据工具监控起来,再来逐个优化,最后达到提升转化率的目的。这个时候就需要产品经理和运营进行团队配合,来共同提高产品的整体转化率了,产品和运营都能发表自己对于转化率的看法,但最后谁的方案奏效,依然是要看数据来说话。

总结一下,说了这么几个案例,只是为了表达一个观点,那就是对于产品经理来说,每一个功能、页面设计的背后,都要有更深层次的思考。给产品做功能加法其实是很容易完成的一件事情,但如何只做少量的工作能起到最优的效果,如何实现“单点突破”,这个才是更能考验产品经理功底和深度思考能力的东西。我们平时在观察优秀的互联网产品的时候,也要试着去多问几个为什么,养成独立思考的好习惯,为什么这个界面是这样设计的,如果换一种设计方式,换一种交互逻辑,布局调整一下,元素的位置、大小互换一下,又会带来什么样的变化。

分享两个产品设计原则

简单,Don’t make me think

什么是简单?张小龙说简单是一种审美观,我深表赞同。

我们做产品是要做简单,不是说尽可能做得简陋一点,而是你脑袋里是不是有一种审美观念在这里。当你看到一个界面上密密麻麻铺满了按钮,你就知道这东西一点都不美,想要把它给简化一下。而且简单在许多行业和领域内都是通用的原则,比如以简洁为美进行产品设计的厂商MUJI和苹果,都是这方面的典型代表。

那如何做到简单呢?

一方面是要做到产品的信息架构简单,只有一个简单的产品架构,才能让人更清楚地理解产品的定位和价值,产品功能之间的逻辑关系和层级关系是怎么样的,我要如何操作才能完成我想要完成的任务;

另一方面是界面简单,一个产品界面不要堆砌太多的元素。这里给个建议,就是尽量一个页面就表达一个主题,每个页面最终是要引领用户进行某一个操作,从导航到页脚都要围绕这一个目标来设计。这个和摄影很像,摄影讲究构图,一个构图就表达一个主题,这样一张照片的主题就会比较清晰。产品设计也是如此,一个页面就表达一个主题,实在不行,则退而求其次,做到一个页面有且只有一个主要的主题。这种目标上的一致性能够很好的帮助用户了解他们需要在网站或者APP产品上做什么,简单的选择往往能够让用户更轻松参与进来。

简单直观的设计并不一定非得是极简的,它同样可以是丰富而又有趣的。但是简单而易用的页面的设计过程是需要用心做才能达成的,它需要具备高度的可用性和直观的设计,确保用户在使用的时候足够直觉、不会迟疑。

以用户为中心

每个产品经理和设计师时常挂在嘴边的一句话便是,要以用户为中心,产品是和人打交道,产品的用户体验很重要。

既然我们都知道要以用户为中心,要设计好的用户体验,那么在原型设计好之后,有没有什么好的方法去测量一下呢?

其实,产品经理在做完原型设计之后,可以多做一些可用性测试,这样可以更好地了解自己的设计是否符合用户的认知和操作习惯。可以将高保真的交互原型打印出来,制作成纸质原型,邀请用户完成产品典型任务,待验证功能点;也可以使用一些原型工具,比如腾讯团队出品一款叫做Demoo的工具,把原型放到手机上直接体验预览。

这里再给大家简单科普下什么是可用性测试:

可用性测试就是邀请真实用户或潜在用户使用产品或设计原型,对其在使用过程中的行为进行观察、记录、测量和访谈,进而了解用户对产品的要求和需要,并以此作为改进产品设计的出发点,提高产品的可用性。

另一个老生常谈的地方是,到底是选择聪明,还是选择善良。

“善良比聪明更重要”的观点源自于亚马逊CEO杰夫·贝索斯在2010年学士毕业典礼上发表的演讲。他追忆了自己的幼年岁月,讲述自己如何在儿时懂得了“善良比聪明更难”的道理;分享了16年前自己决定放弃优厚工作、创建亚马逊时的复杂心路。

产品设计也是如此,你在做产品的过程中,到底是要不计一切地展示聪明,还是要选择善良。很多软件产品的安装过程中,都会使用下图这种增加软件装机量的手段,这就是一种典型的选择聪明的价值观。

百度默认下载软件

虽然我们在产品中,会有意无意地利用人性的弱点,去击中用户需求的要害,但是,不能把这种聪明过度化,而是需要站在一种坦诚的角度和用户对话,而不是给用户下套。就像选择朋友,大家可能都会认为善良更重要。同样地,用户选择我们的产品,也会如此。

所以,我还是认为做产品要有道德底线,用小聪明去欺骗用户,用恶意营销去吸引用户下载,最终或许会有不少的关注量和点击量,但最终还是会被用户抛弃。

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